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关于我

从事企业管理、市场营销、创业研究指导,特长是民营企业发展研究,曾指导、帮助过300多家企业走向成功之路,著有《财富增长之道》、《卓越领导者》、《创业指南》等专著,,青年创业国际计划(YBC)指导专家,总裁网专家,华夏博睿企业发展研究中心主委。

海尔的创新故事  

2015-12-09 13:39:30|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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海尔冰箱放映队
1996年8月起,青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元,用一年时间为139个县的农民送映一万场电影。
全国人大常委会副委员长王光英闻知此事.很受感动,并对海尔这种为消费者或者说为农民办实事、为社会主义精神文明建设出力的举动深表钦佩,欣然命笔,写下了“海尔冰箱放映队”,以表支持。
海尔冰箱放映队在每场电影放映前,总要放一段专题片,该专题片中不仅有宣传海尔及其产品的有关内容,而且他们还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位。
在电影场,他们还把特别设计、印刷精美的《农村手册》,赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识,如:农村生活篇讲述二十四节气及有关知识;农业技术篇讲述怎样购买、使用农药,怎样栽培农作物,怎样管理葡萄等果树,怎样科学养猪等;冰箱使用篇针对农村的特点,讲述如何防停电、防电压波动等。
 
故事的哲理:
参与公益事业,有利于树立企业在社会上的良好形象,提高企业的声誉,扩大企业的影响。海尔通过公益活动,把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众,在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播,维护和完善了企业的形象,而且扩大了企业的潜在市场空间。
 
 
《海尔兄弟》
“我们都爱海尔兄弟!”看了《海尔兄弟》动画片的小朋友高兴地说。
海尔集团投资3000万元制作的动画片《海尔兄弟》,是中国建国以来最长的动画片,也是世界上由企业投资拍摄的最长的一部动画片。主人公海尔兄弟从太平洋出发,首先驶向北极,然后漂过波斯湾,飞越地中海,经过种种艰苦磨难,穿过古代丝绸之路来到中国,领略了中国辉煌的文化文明,环球一一周又回到太平洋。《海尔兄弟》情节健康向上.融知识性、趣味性于一体,引导帮助小朋友树立正确的世界观、人生观。在国内播放后,深受儿童及家长们的欢迎。
通过此举,海尔集团历经8年实现了一个让孩子们在轻松的氛围中得到丰富的科学知识、增长见识、提高智慧的梦想;同时,也传达了一个企业对未来的关爱。
 
故事的哲理:
随着社会主流的年轻化、时尚化,大众产品的受众也正在迅速年轻化、低龄化。那么,谁抓住了青少年。谁就抓住了明天的市场。而海尔通过动画片创造了一个与广大青少年共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达到共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群体塑造、传播和维护了海尔的企业形象。
 
 
 
酸菜冰箱
2003年6月中旬,SARS刚刚侵袭过的长春为捍卫人们健康的生存环境,开始了“楼道革命”。“革命对象”被锁定为楼道拐角的垃圾,尤其是在东北特有的几乎每家门口都立着的大酸菜缸!
酸菜是东北人的命根子.扔掉是绝对不可能的;而搬进屋里,又占地方又难闻,也不行。很多人为此很是头疼。这时,海尔的型号经理邢强来到了长春,他将干净、方便的泡菜水箱只改了一个字,叫“酸菜冰箱”,就依“楼道革命”之势在长春备大商场隆重推出。海尔酸菜冰箱很快被长春人熟知,长春电视台也没放过采访机会,认为海尔成功地觅到了“楼道革命”的商机。
酸菜冰箱的新闻播出后,吸引了东北师范大学法律专业日籍讲师坂原真一。坂原在中国最思念的,是家乡的健康美食――纳豆。可在长春,他很难吃到这个美味。于是,坂原尝试自己做,却一直没有成功。关键是纳豆制作后期需要在4度左右的低湿度下发酵24小时,而这种环境太难找了。那天看了海尔酸菜冰箱的报道后,坂原先生眼前一亮,马上和邢强联系,并和邢强等人一起做起了实验。两三天后,坂原品尝了第一口纳豆:“嗯!味道好极了!”他真心喜欢上了这款能制纳豆的冰箱!
商机总是青睐离市场和用户最近的人!
 
故事的哲理:
海尔人在思考:如果用户提出要三角形的冰箱,你能不能提供?这就是消费者的个性化需求,如果能够满足,你的优势就体现出来。谁离客户越近,谁的商机就越多。因而海尔喊出:“我的冰箱我设计!”把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。两者都是做冰箱,但前者是典型的制造业,后者却是服务业的理念。
 
 
 
 
加锁冰箱
来自济南银座商城的B2B订单要求为冰箱加锁和温度显示器!
海尔集团冰箱五厂负责该项目的工艺员小周立即召集起攻关小组,先从加锁入手,经过研究设计,最后在门体的左下角加上了一把闪亮的内开锁,一下子使整个冰箱随之生动起来。
那么,温度显示器加到哪个位置才能最大限度地为满足用户需求服务呢?小周想:“既然是用户自己的个性需求,为什么不找部分职工从用户的角度来提方案呢?”大家经过讨论.安装位置终于确定了下来。
第二下午,这批个性化冰箱顺利发送。运到市场后,深受顾客欢迎。
 
解居志对分时家电的快速反应
2001年4月,时任海尔商流推进本部HMS上海中心总经理的解居志看到当地的新闻报道中说上海将推出分时电价,用电低谷即22:00-6:00的电费,只是白天的一半。
通过调查,解居志了解到精明的上海市民已经开始有了这种需求:家电要是能晚上用电、白天享受,就好了…他通过分析马上发现:海尔洗衣机、洗碗机、热水器等产品已有了适合这种需求的功能,只是原先没有把它宣传出去;同时他又了解到许多消费者都提出需要大容量的热水器。
当天晚上,解居志就组织人员重新提炼,确立了“分时家电”这一新的产品的宣传点,并当天制作了POP贴,接着召开信息发布会,抢先把这一记重拳打了出去。同时,他又以最快的速度将这一信息反馈给各产品事业部,定制更多的适应这一下场需求的产品。
解居志的快速反应不仅抢占了市场先机,更引来了社会舆论界对海尔精神的赞叹。《解放日报》当天发表评论:上海这么多企业都没有抓住这一商机,远在青岛的海尔却紧紧抓住了!
 
附《解放日报》的相关报道:《分时用电呼唤“分时家电”》
今年本市将有40万户居民可享受晚上10时以后的半价用电。精明的上海人不禁算起帐来,如家中的家用电器都能“借光”,用电费可省好多呢!但记者逛了许多家电市场,却发现在一片“打折风”中,“分时电器”却少而又少。
按估算,市民夜间用电量占全天用电量的20%,推行分时用电,将使每户居民至少省下10%的电费。如一些本来在白天使用的家电能设定在夜间使用,省下的电费可能远远不止10%。上海首批安装分时电表的安波路200弄兰花小区5号的一个3口之家,用了分时热水器后,仅每天加热电费就可省2.21元。
可惜,目前许多家电厂商还未意识到这个“分时商机”,仍执着地打着价格战。但领先一步的一些家电厂商,已从“分时电器”中尝到了甜头。海尔集团目前推出了系列“分时电器”如热水器、洗衣机等,“五一”期间在上海的销售额近300万元。
一位家电业内人士介绍,分时用电给目前生存艰难的家电业带来了新的发展空间,热水器可通过智能化的设定,在用电低峰时加热,在用电高峰时间洗浴;洗衣机可增加夜间自动启动,市民清晨醒来便可晒了衣服去上班;洗碗机等家电也同样可发挥分时用电功能的预设置功能。(本报记者钱鑫)
 
给产品说明书挑刺儿
2000年3月,海尔洗衣机产品本部推出了一件新鲜事:请广大普通员工、员工家属、消费者,对小小的产品说明书“挑刺儿”找问题,并设立奖项,谁挑出的刺多,获奖也多。
为什么要开展这项说明书“挑刺”活动?开发部吕佩师部长说:产品说明书都是出自我们设计人员之手,技术性语言较强,有时普通消费者看了不理解,甚至误操作。像波轮洗衣机说明书里,将挂排水管叫“挂耳”,确实让普通消费者不好理解。于是我们贴近用户推出了这项活动,而且,今后我们说明书的编制.只有普通消费者理解了,明白了,说明书才能“过关”。
这项别具一格的“挑刺儿”活动很快在员工和员工家属之间热热闹闹开展起来,员工们纷纷在闲暇时捧起了说明书,员工李扬的母亲在接过儿子带回来的说明书时,深有感触地说:“说实在的,现在很多产品说明书我都看不懂,在使用过程中.确实麻烦不少。像我家买了一台微波炉,买的时候.厂家说功能多,能做这烤那,可买回家,说明书写得不明白,用起来真是麻烦、别扭!现在海尔洗衣机向普通消费者来征询意见,这可是一件大好事啊!”
 
洗红薯的洗衣机
1996年,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现,这位农民竟然用洗衣机洗红薯,泥土大,当然容易堵塞!但服务人目并没有推卸责任,依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余,说:如果能有洗红薯的洗衣机就好了。
技术人员一开始是把此事当作笑话讲出来的,但是,张瑞敏听了之后却不这样认为。张瑞敏对科研人员说:满足用户需求,是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗红薯的洗衣机想不通,因为按“常理”论,客户这一要求太离谱乃至荒诞了!但张瑞敏说,开发出适应顾客要求的产品,就可以创造出一个全新的市场!终于,“洗红薯的洗衣机”在海尔诞生了!它不仅其有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗红薯、水果!
 
故事的哲理:
“创造市场”的内涵并不局限于在现有的市场中争份额,而在于以自己的优势另外创造新的市场。而市场上的难题,恰恰就是创新的课题,就是创造新市场的方向!
 
挑客户的毛病
昆明曲靖移动公司房地产商刘经理准备定下一家热水器品牌的产品作为自己的配套。得知这一消息,竞标者蜂拥而至。
一场价格的较量不可避免地发生了。其它厂家的热水器价格一降再降,惟独海尔昆明工贸热水器品牌经理小刘没有加入这个行列。相反他却以用户的眼光在刘经理精心设计的样板房内挑了不少毛病,其中一处就是热水器放置在明处与周围环境的不协调;同时提出用线控式海尔热水器能克服这种不协调。
第二天一早,刘经理将定制的80台海尔线控式防电墙热水器定单传给海尔。面对其他厂商品牌的不解,刘经理一语道破天机:只有海尔是站在用户的角度着想的!
 
不打价格战,要打价值战
 
20世纪90年代后期,国内几家家电大企业以“让利不让市”的口号,相继开始大打价格战。对此,海尔表示:海尔不打价格战,要打就打价值战,即看谁为用户创造更多更好的价值。
海尔以个性化产品和个性化服务赢得了用户。比如,仅空调产品,就有从1900元到20000元的各种价格的空调,每隔50元就有一款产品,可满足不同消费者的需求。
在以后的市场竞争中,事实证明,消费者要得不一定就是价格最低的产品,而是解决问题的一个方案,海尔正是依靠这一点在激烈的价格战中赢得了市场。
 
空调和痱子粉
2002年7月,青岛的天气很热。商场的海尔直销员刘玉华接到一个电话,用户说要买台空调,而且急着用。刘玉华在电话里听到有孩子哇哇大声在哭。于是,小刘急忙安排好调货等工作,带上售后服务人员赶去用户家安装空调。一进门就看到小孩还在床上哭,因为天太热.孩子身上长满了痱子。而早已有听准备的小刘马上从包里拿出了特意带来的痱子粉……
而对这一“分外”的礼物和心意,用户深受感动!这个故事很快在邻里之间传开,这位用户向邻居亲朋好友推荐:“要买电器就买海尔的!”
 
过了一个“海尔年”
何先生,山东即墨市鹤山路的一位海尔用户。2004年春节前的腊月二十八,何先生准备打开海尔热水器洗个澡,却发现热水器不通电!
海尔电热事业部青岛工贸售后经理王志勇接到信息,马上带着服务人员赶到用户家。热水器本身没任何故障,原因可能是用户家的电线短路。
王志勇随即检查发现:原来不应带电的地线,在用户和他的左邻右舍家却竟然有198伏的电压!
“不好!楼房的线路短路了!”王志勇和服务人员立即挨家挨户通知整栋楼的居民:立即停止使用家电!居民都说:“好险!”难怪这两天他们摸家电时感觉“麻嗖嗖”的!
王志勇告诉用户:抓紧联系专业的电力部门来检修,否则会全楼停电。
果然,王志勇走后不久,这幢楼的总电表被烧毁了,全楼停电!用户找当地电力部门,回答却是:“只负责集中供电,上门服务找管委会。”找当地管委会,答复是“过年时值班人员走不开,自己去找电工。”年关时节,到哪去找电工啊?腊月二十八晚上,无可奈何的用户再一次想到了海尔。
但这不属于海尔的服务范围,而且用电要找专业电工。王志勇也不知怎么办才好,他一边安慰用户,一边联系上了电热事业部部长孙京岩,孙京岩一听,马上决定:用户的事只要和海尔有关系,无论关系大小都应该做好!
腊月二十八晚上,孙京岩亲自和王志勇赶到了用户家。一边帮用户联系有电工证的专业电工,一边安排售后人员连夜帮用户采购电线、插座、开关……腊月二十九,夜幕降临时,用户家的电灯亮了,家电也安全启动了。孙京岩再一次来到用户家,给用户拜午,也看看这件“小事”做得让用户满不满意!用户拉着孙京岩的手,千恩万谢,说:“托海尔的福,过了一个‘海尔年’!”
 
海尔为何在美国建厂?
1999年.海尔决定投资3000万美元,在美国南卡罗莱纳州建立海尔美国工业园,生产家电。
一石击起千层浪,国内很多人认为海尔是在盲目扩张,而为其担忧,甚至不少人明确对此持批评态度。人们批评的依据,就是美国的优势在于技术领先,劣势在于人力成本高而且市场饱和,去美国无异于以己之短攻人之长。有本杂志以《提醒张瑞敏》为题,为海尔在美国建厂的前景担忧。
可是,海尔决策层却像“下雨打伞”一样认为去美国办厂是理所当然的事。“到美国建厂有风险:但是不到美国建厂是否就没有风险?”海尔人要在风险中抓机遇。
当然,敢于冒风险不等于没有预防风险的措施。在这方面,海尔做了充足预算:
在市场方面.海尔的理念是“先有市场,再建工厂”。当时的海尔向美国出口冰箱已经达到50万台,而实际上述到29万台,就可达到建厂的盈亏平衡点。
在成本上,美国劳动力年薪2.5万美元,中美两地工薪差别达到8~10倍。但海尔进一步分析后认为事实并非如此简单:一是中国低工薪优势其实完全被运费抵消了,而且今后运费有走高的趋势。二是在美国建厂还可以就地收集信息,就地技术开发。三是可以节省从中国到美国集装箱运输时间30天,另外又节省了从接订单到生产的30天,这对生产需求的快速反应至关重要。四是“美国制造”的标签是个卖点,对美国零售商很有吸引力,可以平等地与美国企业竞争,其优势是很大的。
如今在美国,年轻一代都知道“Haier”是一个很好的家电品牌,已经不知道它是来自中国的品牌,海尔品牌正在成为美国本土的品牌。
随着中国企业“走出去”的起航,海尔的国际化行动已毫无疑问成为中国企业出海的领航者。
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