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从事企业管理、市场营销、创业研究指导,特长是民营企业发展研究,曾指导、帮助过300多家企业走向成功之路,著有《财富增长之道》、《卓越领导者》、《创业指南》等专著,,青年创业国际计划(YBC)指导专家,总裁网专家,华夏博睿企业发展研究中心主委。

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古代商人早已使用的5个促销方法  

2016-11-15 16:06:57|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      当代商家所常用的一些促销策略和手段,我们的祖先早已在商业经营中有所采用,古代商人的创新智慧和商业意识可见一斑。

  1.“鼓刀扬声”,广而告之

  春秋晚期,随着金属货币的普及使用,商业活动更加频繁,商品的交换方式也发生了新的变化。

  货币作为交换媒介把买卖行为分开,商业促销形式也由原来的实物展示逐步发展为口头叫卖、声响广告和旗帜广告等多种形式。


  战国时期的屈原曾在《天问》中写道:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何喜?”讲的是姜子牙在铺子里卖肉时,有意把刀剁得当当响,并高声吆喝招揽顾客。“鼓刀扬声”生动描述了古代的声响“广告”。此外,当时还有敲竹梆、摇拨浪鼓、击音叉等多种形式的声响广告。后来,有些商贩把声响与叫卖结合起来,逐步发展演变成为吹打乐器、吟唱歌谣和曲调等形式,大大增强了商业促销的艺术性和诱导性。

  以旗帜做广告,也是春秋战国时期常用的一种促销形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》中曾描述:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高……”说的就是当时的酒家已开始通过悬挂旗帜来招揽顾客了。到了唐宋,酒家的旗帜广告得到进一步推广和运用,其艺术表现形式也有了明显改进。如韦应物在《酒肆行》中吟道:“碧疏玲珑含春风,银题彩帜邀上客。”生动反映了当时别具一格的旗帜广告。

  古代商人们无论是采用声响还是旗帜,都是在通过听觉或视觉,引起顾客的注意或起到广而告之的作用,最终达到促销的目的。

  2.名人效应,心理刺激

  利用名人效应,在当今社会已成为较为普遍的一种广告促销形式。然而,名人广告也并非什么新生事物,早在我国春秋战国时期就曾有过。

  据《战国策·燕策》记载:“人有卖骏马者,比三旦立市,人莫知之。往见伯乐曰:‘臣有骏马欲卖之,比三旦立于市,人莫言。愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍。”

  同一匹马,伯乐未看之前,在市场上呆了三天卖不出去;而伯乐看了之后,不仅当天卖了出去,而且价格也上涨了十倍。可见,战国时期的商人们已经懂得注重研究顾客的购买心理和名人效应了。

  而在古典名著《水浒传》中,武松去山东阳谷县寻兄,途经景阳冈时,被一家酒店的酒旗所吸引,只见酒旗上赫然书写着五个大字:“三碗不过冈”。

  这是一条绝妙的广告语,它有一种强烈的诱惑力。首先表现在广告语通俗易懂。由于该酒店地处荒郊山陬,来往顾客多为平民百姓和商贩,故店家在广告语中没有采用风雅之辞,把握住了客户特点。

  其次,该广告语本身具有一种悬念。许多顾客看了都会认为是店家故意夸耀酒好,吃多便醉。而这正抓住了顾客的逆反心理,使他们反倒要验证一番。正是这种心理刺激,才激得武松连喝十八碗酒,才有了此后景阳冈打虎的壮举。

  在商品经济并不发达,市场竞争意识淡薄的古代,这样一个成功刺激顾客消费心理的绝妙案例,实为难得。

  3.图文并茂,薄利多销

  由于印刷术的推广使用,到了北宋时期,印刷广告较为普及。其中“刘家针铺”的广告,是目前世界上最早的印刷广告之一。

  该广告四寸见方,中央刻有店铺标志——白兔捣药图,标志上方为广告标题“济南刘家功夫针铺”,两侧以文字提示顾客“认门前白兔儿为记”,标志下方是广告正文:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有加饶,请记白。”

  这则广告图文并茂,内容详实,文字简洁。其中正文仅用28个字,就把产品质量、服务对象、经营方式及促销手段等内容交待得清清楚楚。店主在经营方式上欢迎大宗的批发生意,明确若有客商大量购买贩往他乡,在价格上保证给予一定的优惠折让。这种“别有加饶”的折让销售,其目的在于鼓励客商批量购进,从而扩大市场范围。

  其实,古代商家早就知道薄利多销,无敢居贵。先秦著名谋士计然认为,贵上极则反贱,贱下极则反贵,主张贵出如粪土,贱取如珠玉。司马迁也说过:贪买三元,廉买五元。就是说贪图重利的商人只能获利少,而薄利多销反而获利多。《郁离子》中记载,有三个商人在市场上一起经营同一种商品,其中一人降低价格销售,买者甚众,一年时间就发了财。另两人不肯降价销售,结果获利远不及前者。

  4.善用舆论,营造氛围

  北魏时商人刘白坠酿制的鹤觞酒在当地颇有名气。一次,新任地方官带此酒赴任所,路遇强盗,掠酒狂饮大醉,地方官趁机呼人擒之。此事在民间一传开,刘白坠趁机将酒改名为“擒奸酒”,巧妙地利用舆论扩大影响。果然,“擒奸酒”名声远扬,竟被当时游侠渲染为“不畏张弓拔刀,唯畏白坠春醪”(《洛阳伽蓝记》)。

  而唐代时,各家酒肆利用各种手段,如酒旗招牌的炫耀,美丽少女的当垆,音乐歌舞的助兴,美貌酒妓的佐饮等,营造出欢乐、愉悦的氛围,吸引酒客消费。其中,酒旗一般悬挂于酒肆门口,人们一望见酒旗,便知下有酒肆。以年轻貌美的女子当垆是唐代酒肆通用的促销手段,如白居易《东南行一百韵》云:“软美仇家酒,幽闲葛氏姝。十千方得斗,二八正当垆。”音乐歌舞的助兴也是唐代酒肆惯用的促销手段,唐代酒肆中的音乐气氛相当浓烈,客人饮酒之际,酒肆雇用的专业乐师临场献技,美妙的乐曲歌声将酒客带入了亦醉亦仙的境界。酒妓佐饮则是唐代酒肆新出现的促销手段,酒妓与普通的当垆女子不同,要陪顾客饮酒,这是以美貌女性服务来吸引顾客的手段之一。

  除了现钱交易为主外,唐代的酒肆还接受以物换酒,以物品抵押质酒,凭信用赊酒等。以物换酒,唐诗中多有反映,最著名的要数李白《将进酒》所咏:“五花马,千金裘,呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁。”以物质酒与以物换酒不同。以物换酒是以货易货,而以物质酒只是以物作抵押,日后还可赎回。据《杜阳编》所记,公主的步辇夫曾把宫中锦衣质在了广化坊的一个酒肆中。凭信用赊酒,古亦有之,唐诗中诗人们也屡屡吟咏,如王绩《过酒家五首》之五云:“来时长道贳,惭愧酒家胡。”

  5.讲究特色,各显其能

  宋代的酒楼更加兴盛。为了吸引顾客,宋代酒楼十分讲究以特色取胜。

  以北宋东京的酒楼为例,在建筑设计上,各大酒楼的风格不尽相同。东京72家酒楼正店,有的正店前有楼后有台;有的正店,三层相高,五楼相向,各有飞桥栏槛,明里相通;有的正店,入其门,南北天井两廊皆小阁子,类似今天酒店内的雅间,使酒客饮酒互不干扰;还有些正店具有园林宅院风格,这从它们的名称上可以看出,如中山园子正店、蛮王园子正店、朱宅园子正店、邵宅园子正店等。

  在经营方式上,宋代酒楼也是各显其能,讲究特色。如北宋东京的任店以特色服务来吸引酒徒;白矾楼酒店,开张时采用先到者赏金旗的办法吸引顾客。也有一些酒楼以美肴佳馔吸引顾客,如东京的白厨、州西安州巷张秀、保康门李庆家等。州桥炭张家、乳酪张家则用上佳腌菜、一色好酒来吸引顾客。更多的酒楼是用本店酿制的特色美酒来吸引酒徒。

  宋代酒楼也非常讲究门面装潢和店内装饰。当时酒楼的门首一般都扎缚彩楼欢门。孟元老《东京梦华录》卷二《酒楼》载:“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门”;“九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日”。遇到节日时,酒楼更是极尽装饰之能事。为了吸引顾客,宋代的酒楼还很注重店内的装饰。像北宋东京的酒楼多是窗明几净,珠帘绣额,灯烛晃耀,往往还装饰有只有皇家贵胄才可以享用的藻井。(曹静)
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