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从事企业管理、市场营销、创业研究指导,特长是民营企业发展研究,曾指导、帮助过300多家企业走向成功之路,著有《财富增长之道》、《卓越领导者》、《创业指南》等专著,,青年创业国际计划(YBC)指导专家,总裁网专家,华夏博睿企业发展研究中心主委。

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别重走卡片相机的老路  

2016-04-25 17:25:11|  分类: 经营管理案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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           李智勇:在2006年前后,很多人会托人从日本代购卡片式相机,但在今天这个品类近乎消失,走在街头我们很少再看到有人会带卡片式相机,智能手机完全的覆盖掉了这个品类。按同样方式消失的产品还有打字机、专用的词典、固定电话等。这背后隐含了一条商业上的潜规则:通用型新产品其实会覆盖掉原有垂直品类的产品,把垂直品类产品的生存空间压缩到像单反相机这样一种较窄的范围里。

商品上的战争潜规则

产品的死去有很多原因,有的是因为自身,比如三聚氰胺就可以让一个牛奶品牌迅速倒掉;有的是因为大势已去,比如胶片的相机因为易用性等方面的原因彻底的败给了数码相机;有的则是因为垂直品类被通用品类覆盖,比如数码相机被手机所覆盖。最后这种情形最诡异,当事人的失败并非因为不努力,而是因为和自己不怎么相关的地方发生了变化。真的像《三体》里说的:消灭你和你无关,谁会想到给佳能造成最大伤害的其实是苹果呢!

如果要考察这种通用覆盖垂直的场景,我们会发现它有这样几个特征:

第一、垂直型产品有着直观的刚性需求,但通用产品最初刚性需求往往并不明显。

照相是刚性需求,通话是刚性需求,但外卖、微信、陌陌这些产品在智能手机刚诞生的那个时间点反倒看不太清楚。所以直接对应刚性需求的通常是垂直型产品,这种产品更容易启动;通用型产品则有更大的价值空间,但在最初阶段通常需要借助垂直型产品特征来给自己做支点,比如个人电脑最初借助的是打字,智能手机借助的则是通话和拍照。

第二、真的做成通用型产品很难,但每一种都价值巨大。

到现在为止一共出现了四种大众性的通用产品,收音机、电视机、电脑、手机。

收音机和电视机的通用体现在节目,电脑和手机的通用则在内容之外还有它支持的功能。这些品类的综合程度依次提高,手机集其大成,所以死在手机这品类下面的产品也最多。至少有传统的电子词典、导航仪、卡片式相机、MP3播放器、功能机。也正因此这类产品往往是战略上的必争之地。

正因为整合程度高,所以这类产品非常难以启动,并且很多通用型产品只是一厢情愿下简单的功能堆砌,比如:有的人会认为电灯先变成智能电灯,接下来再添加网络功能,然后就可以成为家庭中枢,但其实通用型产品根本不是这么一点点加出来的。

第三、通用型产品间往往是竞争关系。

原因很简单,因为每个人每天时间有限,而通用型产品都会全面的占据个人时间。如果没有广电总局,电视估计会迅速向大屏幕的电脑转换。也就是说电脑其实会侵占电视的地盘。

心智定位的不可迁移性

从垂直领域切入再过度到通用型产品是比较稳妥的做法,但这路线不一定走的通,或者说基本走不通。也就是说一旦开错头,后面基本没有机会反悔。这拿App来举例子更容易理解,比如墨迹天气或万年历都找到了自己的刚需点,并且做出了成功的产品,但这种产品不可能变成电商平台,也不可能变成IM。

这事情有点灵异,它意味着一种产品一出生就带了某种格局限制,有的产品会有较大的成长空间比如微信,有的则注定被限制到某个价值之下比如天气应用。进一步这也意味着产品的格局是可以预先判断的。

总结起来,我们可以讲要想成为一种通用型产品一定要有平台属性,要有开放的一边,操作系统通过SDK把某一边开放出来,手机通过AppStore把某一边开放出来,这点并不难理解,不再展开。

容易被忽略的是你最开始给用户灌输的感觉。很多公司曾经尝试把路由器打造为家庭中枢,但最终却以失败告终。路由器是一种垂直型的产品,它在人们心目中的定位已经根深蒂固--- 就是用来上网拨号并当WIFI使的。这样一来所有重定义路由器的行为都相当于在挑战这种既有认识,成本会极其高昂。更可能的结果就是你再怎么开放一边打造生态最终也没什么效果。

也许可以讲,在这种通用品类对垂直品类进行覆盖时,生长模式是不太灵的,它必须是种全覆盖的关系,也就是说诞生时就要让人们认为出现了一种新品类,而不要认为是原有的产品做了增强。在路由器的情景里,在它里面加入硬盘等就是生长,这可以扩宽产品线,打造一种新的路由器,但不足以让它成为一种新的通用型产品。真想升级路由器也许要做一种方盒,它既是路由器也是电视盒子还能当电脑主机(无责任发散...)。

上面说的这种特征可以统一命名为心智定位不可迁移,或者先入为主无法改变。从这角度看做好了低端品牌就做不了高端品牌,冰箱也做不了家庭中枢其实是有共通的根源的。需要注意的是心智定位不可迁移,但可以顺势延伸,比如360当年的三级火箭并不改变某种产品的定位而是从比较垂直的安全过渡到比较综合的浏览器。这与重定义已有的新品类完全不是一回事。

打造通用型产品

这样一来打造通用型产品原则就很简单:

第一,它要一出生浑身上下都透漏出新品类的信息。比如从造型到宣传都清楚的告诉别人这是个新东西,而不是单纯把电视屏幕做了升级这种改善。厂家尽可以宣传某个点上足以覆盖掉现有的某个产品,但一定不能宣传这就是原来那个老东西,只不过做的更好了。电脑一开始的时候就没说自己是更好的打字机,手机也一开始就没说自己是更好的功能机。

第二,它不要直接招惹现有的不可撼动的产品。比如来往直接去对阵微信,又同是通用型产品,那就很容易死的惨不忍睹。现在最不能招惹的产品其实是手机,如果一种产品和手机有非常大的重合度,那这产品一定是危险的。错开和手机的定位意味着你要在某方面提供一种特别的体验,比如VR就是沉浸感,Echo就是声音效果。这种差分度所能支持的东西越多,新品类成立的可能性就越大,否则就可能还是幻觉。

之所以很多人看好VR,一个主要原因就在这里,它既有潜力成为一种通用型产品,又可以完整错开和手机的重叠区域。但VR如果想真的成为通用型产品,其实也还至少有2个槛需要迈过去:第一个是其支点不能主要是游戏;第二是是否能变的足够便携。突破不了第一个槛就会更像PS那种游戏机,突破不了第二个槛,那最多也就是一种新型电脑。

小结

通用对垂直其实是个老话题,但说的人不多,所以这里发掘下。认识这种趋势对传统的2C产品公司特别有价值,否则可能就会死的不明不白。据目测,有些产品正在重走卡片相机的老路,但这些产品所在的公司对此其实无知无觉。
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