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从事企业管理、市场营销、创业研究指导,特长是民营企业发展研究,曾指导、帮助过300多家企业走向成功之路,著有《财富增长之道》、《卓越领导者》、《创业指南》等专著,,青年创业国际计划(YBC)指导专家,总裁网专家,华夏博睿企业发展研究中心主委。

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消费者想要什么样的消费体验?  

2017-07-31 09:40:05|  分类: 经商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         世邦魏理仕公布了其首次亚太地区消费者调查结果,调查涉及亚太地区11个主要国家的11000位消费者,内容包括受访者的购物方式和地点、对购物体验的看法和评价,以及对未来本地区购物的展望。此次调查发现,亚太地区的消费者对整体购物体验有着较高的期待,包括更完善的餐饮设施和更大的店面。在日新月异的市场变化中,迎合消费者偏好量身打造购物场所对零售商的成功至关重要。

  研究表明,亚太地区的消费者有着十分相似的偏好,即在所有年龄段的消费群体中,可负担、清洁和安全都被排在各种因素的首位。同时,便捷性需求也应受到商场业主和零售商的关注,因为消费者们认为交通便利和停车场也十分重要,特别是免费停车,约80%的受访者倾向于前往30分钟内能到达的地方购物。

  “来自消费者的关键讯息非常明显??业主和开发商应满足他们的基本需求,除价格之外,他们还注重清洁、便捷和安全。只有达到这些最基本的要求,购物中心经营者才能帮助消费者将注意力集中于零售场所的主要功能即购物。”世邦魏理仕亚太区研究部董事许育诚说。

  报告也显示在次级区域和次级消费群体中存在一些重要的文化差异和偏好。例如,包括大中华区、东南亚和南亚地区在内的新兴零售市场的消费者,对整体购物体验期望较高。而在成熟市场,如北亚和太平洋地区,消费者更重视购物的便捷性,而非整体购物体验。

  消费者想要什么?

  世邦魏理仕的报告表明,中国消费者往往青睐商家数量超过50家的大型购物中心。

  “相对小型购物中心和商业街而言,中国有66%的消费者更青睐大型购物中心。这也证实了该地区的消费者高度重视整体消费体验以及大型购物中心提供的多样化服务。”许育诚表示。

  另一方面,低收入和年轻消费群体更偏好本地的主流商业街,22%的中国受访者喜欢在较小规模的购物中心消费。

  世邦魏理仕认为小型购物中心仍有未来。世邦魏理仕亚洲零售品牌代表负责人乔斯称:“如果它们想取得成功,就必须对其所在区域的消费者进行深度分析,做出合理的价格定位,并考虑将重点放在食品和小区服务的业态组合上。”

  新兴零售市场的消费者报告称,在过去三年里,消费者所在区域的购物中心已经有了显著的改善。这些改善旨在为消费者提供一个更全面完整的“娱乐零售体验”。“娱乐零售”模式能够增加客流量,延长购物者在一个购物地点逗留的时间,从香港以及最近新加坡多个购物中心的情况可见一斑。而一些新兴市场,如大中华区、印度和东南亚,在这方面的发展尚有欠缺,其中部分原因就是过去十年中,购物中心建设的过速发展,催生了许多管理不善及定位不当的商场。

  “虽然传统实体模式的发展前景仍然乐观,但购物中心的经营者们必须要警醒地意识到网络购物所带来的挑战。调查中80%的受访者称将继续经常(或更多地)在实体店消费,而85%的受访者称他们也会进行网络购物,其中的一半还表示他们未来在网络上的消费会比现在更多。亚太地区消费者对网络购物的应用正在激增,因此为了继续保持竞争力,甚至是最终为了继续存活,零售业业主必须将这一平台纳入他们的整体销售策略中。”乔斯表示。

  让购物中心更具吸引力:适应不断变化的消费行为

  随着消费者越来越多地在线浏览并选购商品,45%的受访者表示会在未来两年内使用智能手机购物,零售市场中的竞争将日趋激烈。这意味着业主和零售商们必须通力合作,找到一种与消费者联系和互动的新途径。世邦魏理仕建议,业主应运用网络营销策略,才能继续保持成功盈利的状态。

  “购物中心的业主必须了解新兴零售市场的发展趋势、科技的进步和消费者行为的变化等。为了与网络零售市场相抗衡,业主必须开发新鲜而富有创意的方式来了解和接近消费者。”世邦魏理仕亚洲区商业服务部执行董事史柏松再次强调。

  1.使用大数据——大数据能够衡量和追踪消费者的参与程度,但仍然未被亚太地区的零售业主充分利用。新媒体平台已经能够针对各种产品及不同位置进行“集赞”和“签到”,从而帮助业主和零售商们详尽地分析消费者行为,量身定制零售策略,最终提高消费者的整体购物体验。

  2.创造简单有效的应用软件(Apps)——购物中心的应用软件是一种收集消费者数据的有效途径,但在驱动消费者参与方面往往由于管理不善而收效甚微。业主必须与软件开发商合作,找到吸引消费者的创新途径,例如提供特价和举办比赛等一些激励手段。

  3.打造自己的品牌—— 在影响购物体验的各项因素中,受访者将娱乐设施和商场活动排在相对靠后的位置。但是,世邦魏理仕坚信,这些要素对于确保长期竞争优势而言是至关重要的,因为这是一种留住消费者,最大程度延长消费者在购物中心的驻留时间,进而增加销售收入的有力工具。

  短期来看,在购物中心举办特别活动并不总是能创造销售收入,但香港最大型的购物中心之一海港城在2013年五月举办的活动,却是一个行之有效的案例。蜚声国际的艺术家大黄鸭之父弗洛伦泰因·霍夫曼受邀在维多利亚港展出他著名的16.5米高的充气“大黄鸭”。这一活动吸引了800多万参观者,成为香港当时最流行的活动。根据德意志银行的统计,与4月份6%的同比增长率相比,海港城2013年5月的零售额实现了16.3%的同比增长。这一展出的成功证明,根据自身的目标和定位而投资于正确活动的业主,能够实现巨大的回报,除了品牌、形象和曝光度的增加外,销售收入也十分可观。

  “为了吸引新的购物者,留住现有的购物者以及招揽回头客,业主必须在最佳地段打造出色的零售场所,实施高标准的物业管理,并在强有力的市场营销活动支持下提供广泛动态的业态组合。” 史柏松表示。
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