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关于我

从事企业管理、市场营销、创业研究指导,特长是民营企业发展研究,曾指导、帮助过300多家企业走向成功之路,著有《财富增长之道》、《卓越领导者》、《创业指南》等专著,,青年创业国际计划(YBC)指导专家,总裁网专家,华夏博睿企业发展研究中心主委。

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消费者购物的五种基本体验  

2017-07-31 09:44:16|  分类: 经商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       商家希望做到的,是给顾客一个良好的购物体验,让他们体会到用心与诚意,期待他们再次光临。但体验是什么呢?归根结底,体验就是感受。感受又是什么呢?感受是指感官侦测到外境的能量变化后,在个体内产生的生化产应。也就是说,感受来自于感官的侦测。

  那消费者是通过什么侦测到卖场的氛围变化呢?他们的判断来自感觉,感觉是听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉的综合感受,它们不断向消费者反馈侦测到的信息,这些信息又决定了消费者的体验过程。

  1.听觉

  这是零售经营者最容易忽略的。我们经常听到,店堂的音乐与气氛不搭调,就像大身穿了一件小衣服,怎么都觉得不美观。店堂应该播放哪种音乐,应该在哪个时间段播放何种音乐,需要有一个契合点。要想找到这个契合点,前提是研究目标顾客的欣赏水平,不求适合所有顾客的需求,但一定要让大部分顾客喜欢,还要体现店家的品味。

  除了整体音乐,也有卖场做了局部播放的尝试。如在生鲜产品区,播放水流动的声音和大海海浪的滚动声,加上现场的商品展示和布置,营造一个如身在海边的氛围,激发顾客的购买愿望。

  能营造听觉感受的,不只有音乐,还有现场工作人员的声音:欢迎声、感谢声、叫卖声、唱收唱付声……,这些声音此起伏起,让消费者感受到的是现场员工的活力。但并不是声音越多越好、越大越好。有一家百货店曾采取“盯人战术”,一进入通道,就是高高低低的欢迎声,服务员站在通道边缘热情地让顾客试穿、试用。进入到品牌专区,服务人员紧跟在顾客后面,不停地问:需要什么,要不要试试。据观察,许多顾客听到如此密集的声音大都逃也似地离开,离开时轻舒一口气。高密度的问候声令顾客毫无喘息的机会,顿失安全感。

  2.视觉

  视觉带给消费者的冲击力最大,也最能让消费者产生直观的感受。视觉体验的范围非常广泛,几乎包括店堂运营的方方面面。现撷取几个方面共享:

  一是陈列。陈列的原则是让顾客轻松找到想要的商品。在陈列时必须考虑消费者的购买习惯,这也是品类管理的精华所在。在一家陌生的卖场,顾客能轻松找到所需商品,那一定是按消费者的需求原则陈列的。据麦肯锡的一项调查显示,消费者把“能轻松找到所需商品”列为第二重要性,仅次于价格。可见,陈列一定要照顾到消费者的购物习惯,要站在顾客角度布局商品。

  陈列除了考虑购物便利,还要兼顾美观原则。许多超市把陈列做成了美学教案,不仅颜色搭配合理,还富创造力,让消费者在购物之余享受了一场视觉盛宴。优衣库在这方面尤其做得好,他们把同一款式各种颜色的衣服,依照色卡的顺序渐次摆放,简单而美观,非常有吸引力。

  除以上两点外,陈列还要会“讲故事”。一件商品陈列出来要让顾客产生联想,联想到理想的生活方式。我曾经买过几个本子,当时本子打开陈列在一张小书桌上,旁边还放着一张POP,上面写到:每天为自己留下点记忆。我立即想到了写字的梦想,所以毫不犹豫地买了几本,虽然至今上面没写几个字。

  见过一个卖西瓜的案例。正是盛夏,西瓜大量上市,一家超市的西瓜比外面贵几毛钱,旁边的指示牌写明:某地西瓜丰收来不及收获大多烂在了地里,超市派员直接到产地采购,价格稍贵是为了稍稍弥补农民的损失,并标出了进货价,表明超市只赚取了基本费用。看到这个牌子,许多顾客都不只买了一个西瓜。

  还有一讲故事的例子。全聚德为烤鸭建立了“身份证”,从建店到现在,一共出炉一亿多只,每只都有一个编号。食客点了鸭子,会同时拿到一个身份证,上面有正在食用的烤鸭号码,看到这样的卡片,顾客不光觉得吃到了鸭子,还一同品尝了历史的厚重感。

  二是价格的标注。价格标注原则是清晰、明确。就是这样简单的原则,也有商家做得不够好。在售卖现场,顾客要么只看到商品,找不到相应的价签;要么有价签无商品;要么就是商品和价格错位,这些人为设置的障碍都让顾客在瞬间产生不佳的印象和体验,也容易引发投拆。

  三是员工的技能和笑容。员工是链接商家和顾客的桥梁,也是商家的代言人,员工的一举一动都会影响店铺在顾客心目中的形象。无印良品的员工服务一直让人称道,不管在任何地方,只要需要帮助,总有员工热情地提供服务,在卖场见到的都是员工平和的笑容。顾客在这样的店铺购物,脚步不急不慢,神情泰然自若,也更有“逛”的感觉。

  3.嗅觉

  店铺里需要味道吗?答案当然是肯定的。

  在经营化妆品的楼层,整个楼面都香喷喷的,顾客被香氛围绕,能瞬间放松心情。超市里的香气更是必不可少。记得多年前听过一位日本同行讲过,为了营造良好的现场味道,他们特制了一种机器,把烘焙的香气散发出来,顾客被味道吸引,进而产生购买的欲望。

  除了面包的香气,还有热气腾腾的刚出炉的包子味、油炸丸子的香味、现场制作豆浆的豆子味,这些味道混合在一起,迅速占领了顾客的嗅觉,徜徉其间,购买物的想法也蠢蠢欲动。

  4.触觉

  当顾客拿取一个商品,上面沾满了灰尘,原本愉快的心情瞬间和灰尘一样灰色。这样的触觉体验是顾客不肯再光顾的理由。

  一家服装店,衣服是叠起平放在一起的,想看看式样,就必须逐一打开,不一会儿,展台上堆满了凌乱的衣服,服务人员跟着收拾。看到这种情况,顾客只得看看就走了,不敢再“动手”触摸,“只看不动”,许多销售机会就悄悄溜走了。

  超市同样如此,货架层板之间的间距设计不合理,拿一瓶水,要左倾右倾才能拿出来,顾客也就不耐烦起来。

  所以,对顾客来说,最佳的触觉就是货架洁净、购物篮整洁、商品易于拿取;对商家来说,就是想尽办法,让顾客触摸商品的过程更顺畅、更愉悦。

  5.味觉

  许多商家注意到,做试吃的品种,销售额大都会提升。试吃是一种与顾客互动的促销活动,也会增加购买机率。为什么试吃会有如此好的效果呢,因为它能带给顾客味觉的体验,体验过后,能激发购买欲望。

  在宜家,顾客逛累了可以去食品售卖区喝杯饮料、吃份简餐,满足了味觉的需求后,再继续购物之旅。其经营的现场磨制咖啡,可免费续杯,许多人把喝咖啡当作去宜家的一个理由。可见,味觉的满足,也是吸引顾客再次体验的原因。

  顾客在商家的体验是全方位、360度的,良好的体验可以延长顾客的停留时间,增加购买机会。每一个商家都应把打造一个超过顾客预期的体验过程为最终目标,让顾客更愿意光临、更愿意停留。如果商家不能判定顾客是否满意他的购物之旅,那就自己扮成顾客,完成一次体验,换个角度,就会发现许多问题。

  好的体验是让顾客感受到完美。对商家来说,从不完美到完美有一段很长的路要走,这个过程不是纸上谈兵般轻松容易,需要付出更多的努力与实践。但不管怎样,都要迈出第一步,那就从现在开始行动,离完美也就近了一些。
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